反不正当竞争法视域下商品标识影响力的判定标准与司法保护

【摘要】在市场经济的蓬勃发展中，众多知名且具一定影响力的商品涌现，备受消费者青睐。然而，部分市场经营者仿冒畅销商品的名称、包装或装潢等行为屡禁不止，严重损害了权利人的合法权益。尽管《反不正当竞争法》对仿冒行为予以规制，为权利人提供了法律保障，但在实践中，由于法律条文较为抽象、宽泛，“有一定影响的商品名称、包装、装潢”的认定缺乏具体客观标准。本文通过剖析司法实践中对相关商品标识认定所面临的困境，结合《反不正当竞争法》的立法宗旨，深入探讨并提出有一定影响的商品标识应具备显著特征、美誉度和知名度的判断标准。这有助于为法律的统一适用提供坚实的理论支撑，促进市场竞争的公平与有序，切实维护权利人的合法权益，推动市场经济的健康发展。

【关键词】不正当竞争  有一定影响  知名商品  判断标准 

一、问题的缘起

随着市场经济的发展，企业间的竞争日益激烈，根据中国国家统计局的数据，2022年中国市场主体总数达到了1.4亿，其中企业数量超过了3000万。面对如此庞大的市场主体，健全的法律框架显得尤为重要，以防止市场主体之间的不正当竞争行为，如仿冒、虚假宣传等，这些行为不仅侵害了消费者的合法权益，也损害了其他企业的正当利益。根据中国市场监管总局发布的数据显示，市场监管总局在2022年度查办各类不正当竞争案件9069件、罚没金额约6.2亿元。由此可见，市场主体之间的不正当竞争行为层出不穷，体量较大，有赖于通过反不正当竞争法予以规制。本文所讨论的仿冒他人产品包装装潢的行为是不正当竞争行为之一，且为反不正当竞争法所禁止，但亦对被仿冒产品提出了有一定影响的要求。然而，在实际操作中，如何确定被仿冒产品是否具有有一定影响并非易事。

2009年为开发古越龙山清醇系列商品，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司先后注册了“清醇俊郎”、“清醇俊贤”、“清醇俊士”、“清醇俊杰”商标，并使用在清醇系列黄酒商品上。其中，古越龙山公司于2010年起，将“清醇俊郞”黄酒商品投放市场，得到了市场消费者的认可与好评。目前，该产品年销售量达15万箱，年销售额3000万元，在上海地区具有一定的影响力。经古越龙山公司调查发现，上海某酒业销售有限公司、湖州某酒业有限公司未经公司许可，在其生产销售的“清醇晓萍”黄酒商品上使用与古越龙山公司贴附“清醇俊郎”商标的有一定影响的商品包装装潢相近似的包装装潢。2018年6月，上海市浦东新区市场监督管理局对上海某酒业销售有限公司进行检查，查获“清醇晓萍”黄酒272箱，上述黄酒商品的外观与“清醇俊郎”黄酒商品的外观基本一致，且突出使用“清醇”两字。2018年9月3日，浦东新区市场监督管理局作出沪监管浦处字（2018）第152018108501号行政处罚决定书，认定上海某酒业销售有限公司擅自使用有一定影响的“清醇俊郎”商品近似的包装、装潢，造成商品相混淆，因此没收“清醇晓萍”黄酒272箱，并罚款97758元。该公司不服该处罚决定，经行政复议后，向浦东新区人民法院提起诉讼，认为“清醇俊郎”商品不属于具有一定影响的商品，行政处罚决定与行政复议决定错误。在本案中，笔者作为浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司的代理人，以第三人的身份参加诉讼，本案也被浦东新区法院评为2019年度知识产权司法保护十佳案例。

在该案件中，“清醇俊郎”黄酒商品的包装、装潢是否具备一定影响力成为了最大的争议焦点。《反不正当竞争法》第六条第一款第一项明确规定：“经营者不得实施下列混淆行为，致使他人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识。”如此一来，有一定影响的商品标识究竟应是具备何种特征呢？具体到本案而言，权利人怎样提供证据以及提供何种证据来证实商品的装潢具有一定影响力，乃是关键所在。

本文旨在推动对有一定影响商品标识标准的系统化和规范化。当前，司法实践中对该标准的认定存在一定程度的模糊性和不一致性。例如，在某些案例中，法院对商品知名度的认定标准较为宽松，而在另一些案件中则要求更高的市场占有率。这种差异化的认定可能导致法律适用的不平等，从而影响企业的合法权益。通过深入分析有一定影响的商品标识的认定标准，期望为法律的统一适用提供理论支持。

二、不正当竞争中有一定影响的商品标识的规定与理解

（一）有一定影响的商品标识的条文规定

在不正当竞争领域，有一定影响是一个新出现的限定词，第一次出现在2017年11月修订通过的新版《反不正当竞争法》中。但作为限定词，有一定影响的表述并不是《反不正当竞争法》所独创的。有一定影响的表述在我国商标法中早已存在，2013年版的商标法第三十二条、第五十九条中开始使用有一定影响的表述，均以有一定影响作为条款中“商标”的限定词。但无论是反不正当竞争法还是商标法，在立法之初均未同步出台相关的立法解释或司法解释来对有一定影响进行限定或设置判断标准。

2022年3月20日起施行的《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》对有一定影响的商品装潢的认定做了相应规定。该解释第四条指出，人民法院可以结合相关公众的知悉程度，商品销售的时间、区域、数额和对象，宣传的持续时间、程度和地域范围，标识受保护的情况等因素，综合认定案涉商品装潢是否属于有一定影响的商品装潢。该司法解释的判断标准，为司法实践中认定有一定影响的商品标识提供了指引。然而，在具体适用过程中，仍面临一些挑战和需要进一步探讨的问题。因此，对于该限定词有一定影响的具体理解仍有一定的探讨空间。

（二）有一定影响的商品标识与“知名商品”的理解及关联

在2017年版《反不正当竞争法》出台前，对于不正当竞争中的仿冒行为，1993年版《反不正当竞争法》一直使用“知名商品”的表述。新旧《反不正当竞争法》条款比对（见图一），修订前后该条款的条文虽然理解上基本一致，但新法突出保护的对象“标识”，以名称、包装、装潢为列举，以标识为兜底，从该层面上来说用词表述更为严谨，更为科学。尤其是在限定词方面，“知名商品”+“特有”的表述变更为有一定影响，进一步强调了影响力在社会主义市场经济中的竞争优势，同时还避免了“知名商品”与商标法领域中的商标、品牌等概念的混同。那么修订前后的两个条文能否划等号么？

从1993年版《反不正当竞争法》第五条的内容来看，成立仿冒行为，应当符合两个条件，“知名商品”+“特有的名称、包装、装潢”，而证明“知名商品”更是首要条件。这个认定逻辑从历年的司法解释、行政法规、司法判例中均可得到印证，立法已多次对“知名商品”的概念进行界定。例如《国家工商行政管理局关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》（1995年）第三条对“知名商品”作了定义：本规定所称知名商品，是指在市场上具有一定知名度，为相关公众所知悉的商品。2007年1月公布的《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》亦在第一条中对“知名商品”下了类似的定义，只是调整的范围概念从“市场上”变更为“中国境内”。从上述两个法律条文来看，知名商品强调知名度，以商品为客体，以社会大众的知悉程度为判断标准，当然，该社会大众并不是全体消费者的概念，而应以销售对象来划分消费者的范围。

但2017版《反不正当竞争法》修订后，我们从新法第六条的表述来看，“与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识”，在该条款中直接将有一定影响作为商品名称、包装、装潢的限定词，也就是说有一定影响的限定对象较原“知名”的限定对象发生了改变，其限定的是商品的名称等标识，而非1993年版中“知名”所限定的商品，若有一定影响限定的是商品，则新法的表述应当为“有一定影响的商品的名称、包装、装潢”。由此，笔者认为，限定对象的变化是判断仿冒行为逻辑思路上的调整，判断仿冒行为，无需再对商品本身的知名作出判断，直指商品所附带的商业标识，仅需证明被仿冒的名称、包装、装潢等标识为普通消费者所知悉，具有一定的社会影响力。

从司法判例来看，法院在论述中也不再考虑商品整体的知名度或影响力，而直接评议被仿冒的包装、装潢等标识。例如，在本文所引用的不正当竞争行政诉讼案中【（2019）沪0115行初245号】，法院将“第三人古越龙山公司的清醇俊郎系列黄酒的包装、装潢有无一定影响”作为争议焦点，而非聚焦于第三人古越龙山公司的清醇俊郎系列黄酒本身是否具有一定影响。

事实上，对于消费者来说，区分商品的来源，依靠的是依附于商品上的装潢等商业标识。例如，消费者需要购买小米的电视机、海尔的冰箱、联想的电脑、格力的空调等（假设这些均没有注册相应商标）商品时，当他进入五星电器、苏宁广场等这样的家电大卖场后，必然会先寻找小米、海尔、联想、格力的品牌门店，然后再进行选择具体的商品。因此，我们在判断仿冒行为时应该落点于“商品名称、包装、装潢”等标识本身，而非“商品”整体的知名度。

三、有一定影响的商品标识的实务判定及保护策略

新版《反不正当竞争法》对仿冒有一定影响的商品名称、包装、装潢等标识的行为进行了规制，与修订前的条文相比，表述进行调整，体现了科学性与严谨性。虽然司法解释第四条对有一定影响商品标识的判断，列举了销量、宣传力度等判断要素，但并未对有一定影响的商品标识的判定标准进行细化规定，这使得权利人针对每一次的仿冒行为的维权行动，不能提前进行精准预估，因为权利人及法律服务提供者均无法判定被仿冒的商品标识是否可以被法院认定有一定影响的商品标识。客观标准的缺失，无疑给权利人的正常维权造成障碍与不确定性。

（一）有一定影响商品标识认定标准的现状审视与分析

在1993年版《反不正当竞争法》施行期间，对于“知名商品”的认定标准作了诸多规定。例如93版反不正当竞争法司法解释第一条第二款规定：“人民法院认定知名商品，应当考虑该商品的销售时间、销售区域、销售额和销售对象，进行任何宣传的持续时间、程度和地域范围，作为知名商品受保护的情况等因素，进行综合判断。原告应当对其商品的市场知名度负举证责任。”从条文比对来看，新版《反不正当竞争法》司法解释对于有一定影响的商品标识的判断标准与知名商品的判定标准是一脉相承，判断要素完全相同。

事实上，在司法实践中，在新版《反不正当竞争法》司法解释试行前，已有法院在审理中引用“知名商品”的认定标准来甄别争议商品的名称、包装、装潢的影响力。例如本文所引用的案例中，浦东新区人民法院提出，在认定有一定影响的商品包装、装潢时，应当综合考虑该商品的销售持续时间、销售区域、销售量、销售对象以及进行的广告宣传等因素。

虽然司法解释第四条为认定有一定影响的商品标识提供了判断标准，但该标准是主观的、宽泛的，在具体应用方面存在相对性，其具体内涵并不固定，而是随着市场环境、行业特性及具体案件的不同而变化。

首先，相关公众的知悉程度是一个较为主观的判断因素。不同的消费者群体在对商品的认知以及关注程度上有所不同，那么要准确界定相关公众的范围，并衡量他们对商品标识的了解程度，就需要综合考量多种因素。例如，对于面向特定专业领域的商品，相关公众可能主要是该领域的从业人员和专业人士，他们对于商品标识的敏感度和认知方式与普通消费者有所不同。而对于大众消费品，相关公众则更加广泛，其知悉程度可能受到广告宣传、口碑传播等多种因素的影响。

其次，商品销售的时间、区域、数额和对象也需要进行细致的分析。销售时间的长短可以反映商品在市场上的存续和发展情况，但并非销售时间越长就一定意味着商品装潢具有更大的影响力。销售区域的广阔程度能够表明商品的市场覆盖范畴，然而，不同地区的市场特性与消费者偏好会给商品标识的影响力带来影响。销售数额与销售对象能够在一定程度上体现商品的市场竞争力和受喜爱程度，不过，也需要考虑到市场竞争的剧烈程度以及其他因素的干扰作用。

再者，宣传的持续时间、程度和地域范围也是重要的考量因素。持续的广告宣传和推广可以提高商品标识的知名度，但宣传的效果并不完全取决于时间和投入的多少，还与宣传的方式、内容和渠道等密切相关。同时，地域范围的大小也不能单纯作为判断商品标识影响力的唯一标准，一些在特定地区具有较高知名度的商品标识，可能在其他地区的影响力相对较小。

最后，标识受保护的情况也需要综合考虑。如果商品标识已经获得了商标权、外观设计专利权等其他知识产权的保护，这在一定程度上可以说明其具有一定的独特性和价值。但同时也需要注意，不同类型的知识产权保护标准和范围存在差异，不能简单地将标识受保护的情况等同于商品标识具有一定的影响力。

（二）有一定影响的商品标识的判断要素解析

1.商品标识应具备显著特征性

正如前文所述，商品名称、包装、装潢是一种商业标识，其作用是引导消费区分商品来源，故作为被仿冒商品的名称、包装、装潢，应当具备显著性，这也是该名称、包装、装潢是否具有影响力的前提。若被仿冒商品的名称、包装、装潢是通用的，并不具备显著性特征，则即使该商品是知名商品，也不会构成仿冒、混淆。

以古越龙山公司的“清醇俊郎”黄酒商品与仿冒产品“清醇晓萍”黄酒商品为例，在该案中，权利人古越龙山公司同时主张该商品的包装、装潢具有一定影响力。

首先看装潢，从“清醇俊郎”黄酒商品装潢来看，其标签突出“清醇”字样，清楚展示该款产品口感特点即为“清爽醇香”；标签设计为上下结构，主色调上红下黄，色彩明亮，有利于消费者辨识记忆；“清醇”字样底板色为清爽的淡色，有利于突出“清醇”；红、黄颜色同时也是古越龙山常用的主色调。上述颜色、图案、文字等要素组合而成的瓶贴标签装潢区别于其他商品，法院确认具有显著性，产生了可以识别商品来源的作用。而对两款商品的装潢进行比对，标签设计均为上下结构，上红下黄，主颜色及色块的大小、比例完全一致，同时标签上方均突出使用“清醇”字样，且字体大小、字体样式、文字位置完全一致，两款产品瓶贴的装潢高度相似。因此，在比对之后，可以认定“清醇晓萍”黄酒商品仿冒“清醇俊郎”黄酒商品具有显著性的且具一定影响的装潢。

其次看包装，虽然案例中的“清醇俊郎”黄酒商品与“清醇晓萍”黄酒商品使用的都是扁平型的玻璃瓶，瓶型瓶体一致，但该等玻璃瓶都是常见的普通酒品，难以在相关公众中留下印记，由此浦东新区法院确认“清醇俊郎”商品的包装不属于有一定影响的包装。反之，如果包装具有一定的显著性，也能够认定为有一定影响的包装。例如，北京元气椰子餐饮管理有限公司所运营的好运椰饮品王府井银泰in88店，在其点单区的上方设置有“五粮椰乳”展示电子屏，并且还摆放了相关台卡，其底色为金黄色，上方有“国人不仅有台子还有五粮椰乳”字样等，下方左侧为“wuliangye”，居中为“好运椰五粮椰乳分部”，右下方还有“浓香型椰子”字样。其使用的包装与五粮液第八代五粮液瓶身相似，容易引人误解，被北京市东城区市场监督管理局罚款6.1万元。

由此可见，有一定影响的商品标识应具有区别商品来源的显著特征，非为相关商品所通用。倘若经过长期且大量地使用，其商品标识在相关公众的心里产生了固定的认知，形成唯一的对应关系，能够在商标之外起到识别商品来源的作用，便可以认定其具有显著性。所以，在判断商品名称、包装、装潢是否具有一定影响之前，应当先对上述名称、包装、装潢的显著性进行判断。

2.商品标识应具备良好美誉度

除了显著性外，一个有一定影响的商品名称、包装、装潢还应是积极向上，符合社会主义道德风尚的客观要求，即应当具备美誉度，任何有害于社会主义核心价值观或者有其他不良影响的商品名称、包装、装潢都不属于有一定影响的商品名称、包装、装潢。

以上海台享餐饮管理有限公司“叫了个鸡”不正当竞争纠纷案为例【（2018）沪0115民初8222号】，在该案中，台享公司主张保护“叫了个鸡”等商业标识。但该商业标识过于低俗，价值导向偏离核心价值观，浦东新区人民法院经审理认为“叫了个鸡”商业标识违反社会公序良俗，不具有合法性，亦不构成相关法律所确定的正当法益，没有进行法律保护的必要性。因此，在判断商品名称、包装、装潢的知名度前，还应判断该商品名称、包装、装潢是否具有美誉度，符合社会公序良俗原则。具体而言，可以从以下几个方面进行判断：

首先，审查商品标识所传达的信息是否积极、健康。例如，是否存在低俗、暴力、淫秽等不良内容，以及是否存在误导消费者、夸大宣传等不诚信行为。

其次，考察商品标识在社会公众中的声誉和评价。可以通过市场调研、消费者反馈等方式，了解公众对该商品标识的看法和感受。

最后，关注商品标识与社会主义核心价值观的契合度，确保其能够体现诚信、友善、公平等价值观念，促进社会的和谐发展。

总而言之，只有具备良好美誉度的商品名称、包装、装潢，才具备被认定为有一定影响的商品标识的条件，从而受到法律的保护。

3.商品标识应具备知名度

（1）知名度辐射范围的限定

知名度是判断商品名称、包装、装潢是否具有影响力的核心要素，也是影响力最直观的体现。在实践中，证明市场知名度可以从销售持续时间、销售范围、销售量、广告力度等方面来综合评判。在知名度评判中，应先确定知名度辐射的范围，是全国范围，还是仅限于某个地区。涉及反不正当竞争法中请求保护商业标识有一定影响的地域范围判断，并不要求该等标识在全国范围内具有知名度，只要在特定的商品销售的地域内，能为相关公众所知悉，能为相关消费者所认可即可达到《反不正当竞争法》有一定影响的要求，那么该有一定影响的商业标识在该特定区域范围内受到《反不正当竞争法》的保护。

（2）市场销量的评估

在不正当竞争纠纷中，权利人在确定保护地域范围后，基于知名度的抽象性，一般会提供在该地域范围内发生的大量的销售发票、广告合同，用以证明被仿冒商品的销售时间、销售数量以及广告强度，从而来证明被仿冒商品在特定区域内享有很高的知名度。例如，在“天地同心”白酒产品特有装潢不正当竞争纠纷案中【（2013）民申字第362号】，权利人为证明“天地同心”白酒产品在山东地区的知名度，举证了自2004年该白酒产品上市以来，权利人通过山东卫视、济宁日报等多家电视台、报纸、广播等新闻媒介发布大量广告的事实，在整个诉讼案件中，举证周期之长、举证材料之多，可见一斑。

虽然本案的最终结果有利于权利人，但也从侧面反映出权利人维权的证据压力。就当前来说，在特定区域内认定知名度，并无具体的、客观的标准，例如在县级市范围内，销售数量、广告流量在多少以上可以认定为有一定影响，地级市范围内，销售数量、广告流量在多少以上可以认定为有一定影响。正是因为难以形成认定知名度的客观标准，在具体案件审理过程中，有一定影响力的认定由审理法院根据举证材料自由裁量，这使得权利人往往会有举证之后、听天由命的错觉。在此情况下，尤其在新证据规则开始施行的情况下，作为权利人或代理人，应当全面举证，尽可能地向法院提交涉及销售量、广告量等材料，将商品名称、包装、装潢的知名度、影响力通过数据的方式直观地展现在法院面前，以便于法院作出精准判断。

（3）知名度的仿冒推断机制

笔者认为，市场销量不应成为知名度与否唯一的评估标准。在某些情况下，即使企业的市场占有率、市场销量较低，如果品牌知名度高、产品质量优异，也可能对市场产生较大的影响。例如，知名企业推出部分新品，同行企业发现后模仿近似商品标识的产品，并投放市场。这种情况下，知名企业的新品的销量必然不高，若因销量不高不被认定为有一定影响的商品标识，则无法通过《反不正当竞争法》进行保护，无疑会助长仿冒之风。

因此，在反不正当竞争法的适用过程中，对商品标识知名度的评判应适当弱化市场销量这一判断因素，将重点置于是否存在仿冒行为之上。若权利人的产品投放在前，仿冒者的产品投放在后，若两款产品的标识通过参照商标相同或者近似的判断原则和方法，认定构成混淆的，基于该仿冒行为推定权利人的产品标识具有知名度。基于该仿冒行为推定权利人的产品标识具有知名度，这一做法具有多方面的合理性。

首先，从逻辑关系上看，仿冒者通常会选择具有一定市场吸引力和认可度的产品进行模仿。他们在众多商品中挑选出特定的产品进行仿冒，往往是因为该产品在某些方面表现出了突出的特点或优势，而这种特点或优势很大程度上源于产品标识所承载的知名度和价值。仿冒者期望借助被仿冒产品的声誉来获取不当利益，这从侧面反映出被仿冒产品标识在市场中已经产生了一定的影响力，能够引起消费者的关注和认可。

其次，从市场行为的角度分析，仿冒行为会对权利人造成直接的经济损失和品牌损害。如果一款产品的标识没有任何知名度，仿冒者不太可能投入资源去模仿，因为这样无法获得预期的收益。仿冒行为的出现，意味着被仿冒产品的标识在市场中已经形成了一定的认知度，能够影响消费者的购买决策。例如，在一些热门的消费领域，如电子产品、时尚服饰等，仿冒者往往会瞄准那些具有较高知名度的品牌和产品进行仿冒，因为这些产品的标识能够吸引消费者的注意力，提高仿冒产品的销售机会。

综上所述，基于仿冒行为推定权利人的产品标识具有知名度是一种在《反不正当竞争法》应用中的有益尝试，但在具体操作中需要谨慎对待，结合多种因素进行综合判断，以确保对商品标识知名度的准确评判和对权利人的有效保护。

结语

市场经济鼓励正当竞争，而坚决抵制不正当竞争，市场经营行为必须严格遵守《反不正当竞争法》的规定，以确保公平有序的竞争环境。《反不正当竞争法》的立法宗旨在于维护市场经济的公平竞争秩序，推动社会主义市场经济的健康发展。因此，市场参与者应当充分尊重在先权利，秉持自主设计、创新的原则，努力开发具有独特性的商品，坚决避免仿冒他人的行为，以免背负“仿冒”的恶名。同时，权利人应积极主动地保护自己开发的商品，对于具有高价值的商品名称、包装、装潢，建议及时申请商标注册或外观设计专利，以获取更全面、更有效的保护，防止出现“空折枝”的遗憾。对于市场中出现的仿冒行为，无论是权利人还是市场监管者，都必须予以坚决打击。严厉打击仿冒行为对于遏制“搭便车”等恶意竞争行为、营造良好的市场经营环境具有至关重要的意义。只有通过全社会的共同努力，我们才能构建一个公平、公正、有序的市场竞争环境，促进市场经济的繁荣发展，实现社会的和谐与进步。